奢侈品巨头结盟触网 狼真的来了?

2015-06-22 18:27:23 新闻来源:中国新闻网 实习编辑

  在国内互联网圈有个著名段子,“老大、老二打架,老三死了”。但如果老大、老二“抱团”了,结果又将如何?日前,全球第二大奢侈品集团历峰集团 隔空喊话邀请强劲竞争对手——全球第一大奢侈品集团LVMH和开云集团参股其门下电商平台。巨头“抱团”后,国内奢侈品电商是将从源头上被扼杀,再无出头 之日,还是将借机做大市场,迎来发展春天?

 

  合纵连横

  全球第二大奢侈品集团历峰集团主席Johann Rupert上周在行业论坛上公开表示,已经邀请LVMH和开云两大奢侈品集团共同投资奢侈品电商公司Yoox/Net-a-Porter。该电商公司由 历峰集团旗下电商Net-a-Porter与意大利奢侈品电商集团Yoox合并而成,将于今年9月正式完成。

  表面上看,Yoox/Net-a-Porter计划增资2亿欧元,这成为Johann Rupert力邀竞争对手注资的原因。

  但实际上,背靠奢侈品集团巨头的Yoox/Net-a-Porter电商公司并不真正缺钱,在产品资源上取得支持才是历峰喊话竞争对手的重要目 标。LVMH旗下奢侈品牌众多,同名品牌LV以及Dior、纪梵希、Celine、Fendi、宝格丽等皆在名下。开云集团旗下则拥有古驰 (Gucci)、圣罗兰(YSL)、巴黎世家(Balenciaga)、葆蝶家(Bottega Veneta)、亚历山大·麦昆等品牌。如果这些品牌能够经由集团之间的战略合作而登陆历峰的Yoox/Net-a-Porter,该电商公司将成为全球 奢侈品电商的巨无霸。

  由于Yoox与开云集团合作成立了合资公司,开云集团旗下Bottega Veneta、巴黎世家等品牌均已登陆Yoox网站出售,但核心品牌Gucci并未纳入。 有消息显示,意大利奢侈品牌阿玛尼曾在Yoox平台上出售商品,未来也将为合并后的新电商平台Yoox/Net-a-Porter注资。

  城门失火?

  巨头“抱团”无疑将形成更加强势的地位。如果此番三大集团“抱团”做电商,其他奢侈品电商莫非要死掉一片?

  财富品质研究院分析表示,三大奢侈品集团一旦形成共谋电商平台,将足以抗衡任何一个电商平台,并通过其品牌影响力快速积累客户,特别是高端客户,并直至让这个奢侈品电商平台直接终结其他电商平台,成为未来电子商务领域的主流和主体。这也是最大的产品和服务定制平台。

  近两年,随着消费者的快速成熟和发展,奢侈品消费已经由品牌个性向消费者个性快速转变,奢侈品消费“去LOGO化”进程速度加快,未来将出现“去品牌化”趋势,即品牌在消费者购买行为中的影响力将越来越小并逐渐消失。

  不利的市场环境成为奢侈品“抱团”的重要原因之一。财富品质研究院认为,当今基于大数据和互联网、物联网的新平台型社会化商业模式将取代一切旧 有模式,在奢侈品牌面临最大危机和最终审判之际,历峰集团的这个邀请,两大奢侈品集团必然不会拒绝。奢侈品牌不会想面对行业衰退的事实,他们一定会想办法 延缓自己的生命周期,而最有效的策略之一就是整合与合作,利用阵营的整体力量控制信息流和物流,在可控节奏上寻找新出路。

  各怀心思

  不过,对于一个充分竞争的市场而言,“抱团”穿一条裤子也并非想像得那么容易。第五大道奢侈品网创始人兼CEO孙亚菲认为,出于各自利益与理念差异的考虑,三大奢侈品集团实际上不可能真的实现结盟。

  孙亚菲表示,历峰集团已宣告将拥有Yoox/Net-a-Porter公司50%的股份、25%以内的投票权。因此,即便LVMH集团和开云集 团注资,二者对公司的持股比例和投票权都将不具优势。而作为坐拥丰富奢侈品资源的大集团,在竞争对手控股的电商平台上拿出优质品牌资源,同时却处于股权和 投票权的次要地位,这将是法国企业背景的LVMH集团和开云集团不可能接受的。奢侈品领域原本就竞争激烈,电商趋势又处于试验阶段,没有人会甘愿为他人做 嫁衣。

  此外,历峰集团作为电商平台Yoox/Net-a-Porter的背后靠山,自己门下的核心品牌如卡地亚、江诗丹顿、积家等都并未拿出来上线,此举也可能令竞争对手持保留态度。

  北商商业研究院的观点认为,历峰集团急于示好,与其日渐下行的业绩密不可分,奢侈品行业竞争加剧,电子商务则是零售业的未来,集团试探性地拉拢对手,也是希望抱团取暖,拉拢品牌资源。



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